Definición de psicología del consumidor
La psicología del consumidor es el estudio del comportamiento humano en cuanto a sus pautas de compra, costumbres y preferencias en relación con los productos de consumo cuales son los factor psicológico del consumidor.
Estas van incluidas sus reacciones y preferencias ante la publicidad, el envasado y la comercialización de dichos productos.
¿Qué es la psicología del consumidor?
La psicología del consumidor es un campo de estudio que se basa en muchas disciplinas, como la psicología social, el marketing, la economía del comportamiento y otras áreas para ayudar a comprender a los consumidores.
Los conceptos de la psicología del consumidor pretenden evaluar y comprender a los consumidores y el proceso de toma de decisiones.
Los factores psicológicos que influyen en el comportamiento de los consumidores, como ser:
- La demografía
- Personalidad
- Estilos de vida y las variables de comportamiento.
- Tasas de uso
- Ocasión de uso.
- Lealtad
Defensa de la marca y la disposición a dar referencias, se estudian en la investigación de mercado.
¿Cuál es la importancia de la psicología del consumidor?
Entender los factores psicológicos que afectan al comportamiento del consumidor es un reto clave para los profesionales del marketing y los empresarios.
La investigación sobre el comportamiento del consumidor se ocupa de comprender tanto cómo se toman las decisiones de compra, quienes compran determinados productos y cómo se consumen o experimentan los productos o servicios.
La investigación ha demostrado que el papel de la psicología en la cultura del consumidor puede ser difícil de predecir, incluso para los expertos en la materia.
Sin embargo, los nuevos métodos de investigación, como la etnografía y la neurociencia del consumidor.
Están arrojando nueva luz sobre la forma en que los consumidores toman sus decisiones, especialmente para evaluar la brecha intención-acción, es decir, la diferencia entre lo que los consumidores dicen y lo que realmente hacen.
El marketing social, el marketing personalizado, las compras de marca y la percepción del consumidor sobre el precio de la mercancía expresada directamente como sensibilidad del consumidor al precio.
Son factores principales para entender las actitudes del consumidor y ayudan a explicar la reacción de la demanda del mercado a los cambios de precio.
Además, desarrollar una buena relación con el público objetivo es esencial para la gestión de la marca.
Los elementos tangibles de la gestión de la marca son el propio producto o servicio; su aspecto, su precio, su envase.
Los elementos intangibles son las experiencias que los consumidores comparten con la marca, y también las relaciones que mantienen con los productos o servicios de la marca.
Este estudio de mercado puede ayudar a los gestores de marca a diseñar la estrategia de gestión de marca y publicidad más eficaz y positiva.
Historia de la psicología del consumo
Gran parte de la conexión entre la psicología y el consumo se atribuye a Walter Dill Scott y sus estudios a principios del siglo XX.
Como director del Laboratorio Psicológico de Northwestern, Scott fue abordado por un ejecutivo de publicidad que buscaba mejorar sus esfuerzos de marketing.
Scott escribió por primera vez sobre este tema en 1903 con su libro The Psychology of Advertising in Theory and Practice (La psicología de la publicidad en la teoría y la práctica), y continuó centrándose en la aplicación de los conocimientos científicos a los problemas empresariales.
Scott dedicó la última parte de su carrera a investigar métodos de control social y motivación humana.
El comportamiento y la psicología del consumidor siguieron surgiendo en los años 40 y 50 como una subdisciplina distinta en el ámbito del marketing.
A finales de los años 50, dos importantes informes criticaron al marketing por su falta de rigor metodológico, especialmente por no haber adoptado métodos de investigación de las ciencias del comportamiento orientados a las matemáticas.
A partir de los años 50, la corriente principal del marketing empezó a alejarse de la economía y a acercarse a otras disciplinas.
Entre ellas, las ciencias del comportamiento, como la sociología, la antropología y la psicología clínica.
Esta combinación trajo consigo un nuevo énfasis en el cliente como unidad de análisis.
Como resultado, se añadieron nuevos conocimientos sustanciales a la disciplina del marketing.
Entre ellos figuran ideas como el liderazgo de opinión, los grupos de referencia y la fidelidad a la marca.
También se puso de moda la segmentación del mercado, especialmente la demográfica, basada en el índice de estatus socioeconómico y el ciclo de vida de los hogares.
Con la incorporación del comportamiento y la psicología del consumidor, la disciplina del marketing mostró una creciente sofisticación científica en lo que respecta al desarrollo y los procedimientos de comprobación de las teorías de la psicología del consumidor.
Más recientemente, los estudiosos han añadido un nuevo conjunto de herramientas que incluyen la etnografía, las técnicas de fotoelicitación y las entrevistas fenomenológicas.
¿Cuáles son las influencias psicológicas en la toma de decisiones de los consumidores?
Los determinantes psicológicos del comportamiento del consumidor o la motivación subyacente del consumidor impulsan la acción del consumidor.
Este proceso puede incluir la búsqueda de información y la decisión de compra para influir con la psicología del marketing y del consumidor
La actitud del consumidor hacia una marca (o preferencia de marca) se describe como un vínculo entre la marca y una motivación de compra.
Las motivaciones de la psicología del comportamiento del consumidor pueden ser negativas: es decir, evitar el dolor o lo desagradable. Las motivaciones también pueden ser positivas: es decir, lograr algún tipo de recompensa, como la gratificación sensorial.
Un enfoque para entender ambos tipos de motivaciones fue desarrollado por Abraham Maslow.
La jerarquía de necesidades de Maslow describe cinco niveles de necesidades basados en el nivel de importancia.
El enfoque de Maslow es un modelo generalizado para entender las motivaciones humanas en una amplia variedad de contextos.
La aplicación del modelo de Maslow a este campo muestra la estrecha conexión entre la psicología social y las teorías de la cultura del consumidor.
Otro enfoque propone ocho motivaciones de compra, que incluyen cinco motivos negativos y tres positivos.
En la literatura de marketing, la motivación del consumidor para buscar información y comprometerse en el proceso de decisión de compra se conoce a veces como implicación con los factores psicológicos del consumidor.
Las decisiones de compra se clasifican como de "baja implicación" cuando los consumidores sufren una pequeña pérdida psicosocial si toman una mala decisión.
Una decisión de compra se clasifica como de alta implicación cuando los riesgos psicosociales se perciben como relativamente altos.
El nivel de implicación del consumidor depende de varios factores. Entre ellos, el riesgo percibido de consecuencias negativas en caso de una mala decisión, la categoría del producto, la visibilidad social del mismo y la experiencia previa del consumidor con la categoría.
Algunos teóricos han afirmado que pueden identificarse ciertos estilos fundamentales de toma de decisiones. Sproles y Kendall (1986) desarrollaron una teoría de la psicología del consumidor que consta de ocho factores en el proceso de toma de decisiones.
Estos factores incluyen la sensibilidad al precio, la conciencia de la calidad, la conciencia de la marca, la búsqueda de la novedad, la conciencia de la moda y el hábito.
A partir de estos factores, los autores desarrollaron una tipología de ocho estilos distintos de toma de decisiones.
Entre ellos se encuentran el estilo "consciente de la calidad o perfeccionista", el estilo consciente de la marca, el estilo consciente del ocio o hedonista" y el estilo consciente del precio.
También se incluyen el estilo Consciente de la novedad o de la moda, el estilo Impulsivo, el estilo Confuso por exceso de elección y el estilo de toma de decisiones Habitual o fiel a la marca.
¿Qué es la psicología del consumidor aplicada?
La psicología aplicada del consumidor es la aplicación de los conocimientos teóricos de la investigación en psicología del consumidor a la vida cotidiana real o, en el caso de las marcas, a la gestión de la marca y la activación del marketing.
En el ámbito del marketing, la gestión de la marca es el análisis y la planificación relacionados con la percepción de una marca en el mercado.
Desarrollar una buena relación con el público objetivo es esencial para la gestión de la marca.
Los elementos tangibles de la gestión de la marca son el producto o el servicio en sí, su aspecto, su precio, su envase, etc.
Los elementos intangibles son las experiencias que los consumidores comparten con la marca, y también las relaciones que mantienen con los productos o servicios de la marca.
Un gestor de marca supervisa todos los aspectos de la asociación de la marca con el consumidor, así como las relaciones con los miembros de la cadena de suministro.
¿Cómo utilizan los profesionales del marketing la psicología del consumidor?
Los estudios de mercado sobre los factores psicológicos que afectan al comportamiento de los consumidores pueden informar sobre cómo invierten su tiempo y su dinero los responsables de marketing y las marcas.
Los gestores de marca crean estrategias para convertir a un sospechoso en prospecto, a un prospecto en comprador, a un comprador en cliente y a un cliente en defensor de la marca.
La gestión de la marca tiene como objetivo crear una conexión emocional entre la empresa, sus productos y servicios, y sus clientes y destinatarios.
Los gestores de marca y los directores de marketing pueden intentar controlar la imagen de la marca, y entender la importancia de la psicología del consumidor puede informar de estas decisiones.
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